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DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA O C T A V A E D I C I Ó N A N Á L I S I S, P L A N E A C I Ó N, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL Philip Kotler Pearson Educación Dirección de Mercadotecnia ANÁLISIS, PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL OCTAVA EDICIÓN Philip Kotler Northwestern University Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29 esan Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y Segunda Parte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos Michelsen KOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed. Derechos Reservados 2001, MAP29 - ESAN RESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS: Jorge Bossio M. (map29007) Erick Delgado R. (map29015) Ana María Mory O. (map29028) Roberto Pretell H. (map29032) Jorge Román C. (map29052) Milagros Santander M. (map29057) CORRECIÓN DE ESTILO: Juan Carlos Rodríguez A. (map29036) DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN: Juan Carlos Rodríguez A. (map29036) Síntesis de contenido 1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD 2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR 3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO 4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR 8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRE- SARIAL 9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA 10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO 11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META 12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO 13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS 14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO, SUS ADEPTOS, SUS NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO 16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL 17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES 18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS 19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS 20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO 22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN 23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD 24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS 25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS 27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler CAPÍTULO 1 Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad Cómo se hacen los negocios deben aceptar su creciente responsabili- a través de generar, ofrecer e intercam- en una economía global que dad en cuanto al impacto que sus activi- biar productos de valor con sus seme- cambia con rapidez dades tienen en el medio. Algunos he- jantes. La secuencia es como sigue: Algunos retos específicos a los que se chos: enfrentan las empresas en la actualidad: - Contaminación creciente del aire en 1. Necesidades, deseos y demandas las grandes ciudades. La necesidad humana es el estado en el La economía globalizada - Desastre de Chernobyl. que se siente la privación de algunos Muchos de los bienes y servicios que se - Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro satisfactores básicos. compran a nivel mundial son “híbridos”, (1992). Los deseos consisten en anhelar los por cuanto al diseño, los materiales, la satisfactores específicos para estas ne- fabricación y el ensamble han sido reali- Otros aspectos cesidades profundas. Los deseos se tor- zados en varios países. En los mercdos empresarial y del con- nan en exigencias cuando están respal- sumidor se han generado mucho cam- dados por el poder adquisitivo. Las empresas más grandes de Estados bios de importancia crítica: Las demandas consisten en desear pro- Unidos en vez de competir por sí solas,
