• Document: O reposicionamento da Metalúrgica Mococa: a marca como elemento de renovação de uma empresa
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O reposicionamento da Metalúrgica Mococa: a marca como elemento de renovação de uma empresa Preparado por por Marcos Henrique Bedendo e Cristiano do Amaral Britto de Castro, da ESPM-SP1. Recomendado para as disciplinas de: Gestão de Marcas, Marketing, Design. Resumo Depois de passar por um ciclo de resultados abaixo do esperado, a Metalúrgica Mococa con- seguiu novamente estabelecer-se no seu mercado e, agora, deseja alçar novos voos. Neste momento, a Metalúrgica Mococa pretende envolver seus colaboradores, clientes e demais stakeholders nos novos objetivos da empresa, e utiliza o reposicionamento da marca como maneira de mostrar as suas novas pretensões para o mercado. Palavras-chave Gestão de marcas, branding, logomarca, B2B, reposicionamento, posicionamento. Agosto/2012. 1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estra- tégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmi- ca, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos auto- rais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. | Central de Cases 1 Valdir Pasotto, diretor superintendente, e Carlos Henrique, gerente comercial da Me- talúrgica Mococa, descrevem o crescimento e as dificuldades enfrentadas pela empresa para conseguir superar a alta competitividade no mercado de latas alimentícias depois da entrada de outras opções de embalagens, em especial as modalidades PET, para o mercado de óleos de soja, e stand up pouch, para o mercado de atomatados. As dificuldades em se tomar uma decisão, a pressão das baixas margens, a baixa ocu- pação fabril e o fato de voltar a ter recursos em caixa são narrados como pano de fundo para que se possa entender como a empresa adquiriu suas raízes e como essas raízes foram incorpo- radas à nova identidade visual da Mococa, que nasce com o objetivo de ser um fator de união de seus funcionários ao redor dos novos objetivos e pretensões da empresa. O nascimento da Metalúrgica Mococa A cidade de Mococa, no interior do Estado de São Paulo, viveu, nas décadas de 40 e 50, uma era de importantes iniciativas empreendedoras. Surgiram na cidade, naquela época, grandes grupos financeiros, agropecuários e industriais, grupos que ainda vivem até os dias atuais. A família Figueiredo Barretto, já dona de algumas das iniciativas surgidas na cidade, e com a intenção de expandir suas atividades industriais e atender a suas outras empresas, abriu, no dia 1º de junho de 1954, a Metalúrgica Mococa, primordialmente fabricante de latas brancas e litografadas de diversos tamanhos. As latas brancas são utilizadas pela indústria alimentícia para envasar produtos, e, pos- teriormente, são envoltas em rótulos de papel. Já as latas litografadas são aquelas que passam pelo processo de impressão no metal, ou seja, as informações de rotulagem, como o texto, figuras e fotos, são impressas na lata, deixando um acabamento mais atraente para os consu- midores. Esse processo foi sendo cada vez mais usado por empresas de grande e médio portes. Figura 1: logotipo criado para a empresa que se formava, utilizado até os dias de hoje Com o desenvolvimento da indústria alimentícia nacional, e a consequente procura por embalagens metálicas, a Metalúrgica Mococa ampliou seu leque de clientes, atendendo, além das empresas do grupo, outras companhias. Em poucos anos, a Metalúrgica Mococa transformou-se em um dos principais fornecedores de embalagens metálicas da indústria ali- mentícia brasileira, suprindo praticamente todos os grandes fabricantes de segmentos diversos (atomatados, vegetais, cafés, lácteos, etc.). Acreditando no potencial da empresa, os Figueiredo Barretto investiram muito em tecnologia, adquirindo sempre equipamentos de última geração, o que acabou por tornar a Metalúrgica Mococa em um dos mais modernos parques fabris do setor de latoaria do Brasil, garantindo a seus produtos uma qualidade superior no mercado. Os diferenciais se davam es- pecialmente nas técnicas de litografia, a ponto de garantir à empresa ser um fornecedor inter- nacional da Nestlé, produzindo latas que essa empresa utiliza no mercado interno e externo. | Central de Cases 2 Os momentos difíceis Após um período de crescimento e rentabilidade, o ambiente tecnológico contribuiu para uma mudança de mercado com efeitos catastróficos para a indústria de latas alimentícias. Com o aperfeiçoamento das técnicas de envase em PET, uma embalagem mais fácil de ma- nusear e com um custo bastante inferior ao da lata, os produtores de óleo de soja passaram a envasar seus produ

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